Difendersi dal “furto del brand” e di ospiti ad opera di Booking e delle altre OTA è possibile, attivando per il tuo hotel delle campagne di protezione del marchio (brand protection) su Google Ads.

Parity e disintermediazione dalle OTA

Da quando esistono Booking.com e soci uno dei mantra degli albergatori e host di tutto il mondo come te è “disintermediazione”, ovvero ridurre la dipendenza dai grandi portali online di accommodation e l’impatto delle commissioni di intermediazione da dovergli riconoscere.

Il rapporto con le online travel agencies non è mai stato esattamente roseo per via dell’effetto “disruptive” che l’avvento di queste ha avuto sull’ecosistema dell’ospitalità di fatto cambiando molti dei paradigmi del mondo alberghiero tradizionale.

Ma poi si è ulteriormente inasprito a seguito delle famose battaglie sulla “parity”, ieri combattuta e oggi largamente rimpianta, fino al punto che oggi il rapporto hotel-ota può essere definito correttamente solo con l’esotico binomio di “partner-competitor”.

Brandjacking e quote di mercato

Ultima (per ora) frontiera è appunto la guerra sulle quote di mercato che Booking.com in particolare ha avviato da quando si è liberata dal giogo della “parity” attaccando le strutture ricettive su due fronti.

Da un lato ha spinto gli albergatori ad acquistare visibilità sul portale stesso con prodotti di “marketing” che hanno però l’effetto di fidelizzare gli utenti al portale.

Dall’altra ha finanziato con questi proventi campagne di “brandjacking” (letteralmente dirottamento del marchio) con cui intercettare clienti che cercano su Google il nome di uno specifico hotel portandoli ad acquistarlo all’interno del portale.

Geniale non c’è che dire, ma è legale? Si, al momento le OTA ed i Metamotori in generale possono pubblicizzare il vostro marchio, anche se registrato purché l’annuncio in questione porti ad una pagina di vendita specifica di quella struttura (ed è così che fanno le OTA).

Cosa puoi fare allora per combattere questo circolo vizioso che punta ad esaurire le quote di mercato che la tua struttura riesce a raggiungere senza intermediazione?

Brand Protection per il tuo Hotel

La soluzione è appunto attivare a tua volta campagne di Brand Protection per il tuo Hotel su Google Ads (ex Google Adwords), ma in cosa consiste?

In pratica devi creare una campagna pubblicitaria pay per click (a pagamento quindi) che si attivi sulle query (cioè le stringhe di ricerca o combinazioni di keyword) che corrispondono al nome dell’hotel e della destinazione (hotel pincopallo “riccione” e/o pincopallo hotel riccione etc..). 

La destinazione serve ad evitare che la tua campagna si attivi anche per un hotel omonimo in altra destinazione (sarebbe un bel disastro).

La procedura di registrazione di un account Google Ads è piuttosto semplice e per attivare le campagne è sufficiente una carta di credito, lo potrebbe fare chiunque tuttavia se non hai dimestichezza il consiglio è di appoggiarti a un professionista avendo però due accortezze:

• la proprietà dell’account Google Ads che ospita le campagne deve essere tua (l’account Google collegato come proprietario deve essere il vostro) se ti propongono diversamente rifiutate e cercate alternative
• a differenza di altre campagne questa è un’operazione quasi banale che richiede un intervento “una tantum” o al limite una verifica periodica ma nell’ordine di una due volte l’anno, quindi non può costarti migliaia di euro l’anno di consulenza, chiaramente al netto del budget che stabilirai tu (dipende dai casi ma se non avete tantissimo traffico possono bastare anche 5/10€ al giorno)

Ok adesso hai chiaro il panorama e il come attivare la campagna, ma vale sempre la pena attivarla? Anche se booking non sta facendo Brandjacking sul nome del mio hotel?

La risposta è sì, anche se il nome della tua struttura risulta primo nella ricerca organica (è normale, sarebbe un problema il contrario) e ci sono diversi motivi a sostegno del sì, vediamoli:

Disintermediazione e non solo

Un utente esperto sa che il sito web ufficiale dovrebbe garantire la via migliore per prenotare, non solo per la tariffa, ma la maggior parte dei potenziali clienti non sono così avvezzi al mondo digitale e tantomeno conoscono le dinamiche dei rapporti tra OTA e alberghi.

Perciò questi possono essere facilmente indotti a cliccare su un annuncio di Booking o magari di un competitor locale che sta cercando di “guadagnare” quote di mercato rosicchiando visibilità dai vicini.

Non è frequentissimo ma succede specialmente in mercati molto competitivi ma non esistono certezze, solo precauzioni.

Real Estate ed efficacia dell’annuncio

A differenza dei risultati della ricerca organica i risultati a pagamento sono completamente personalizzabili e possono quindi essere studiati con un testo molto efficace e cambiati nel tempo per adattarsi alla stagionalità. 

Inoltre gli annunci a pagamento possono attivare una serie di optional (snippet, sitelink, callout, recensioni, offerte, etc..) che aiutano a rendere più esteso e immersivo il testo con il duplice effetto di renderlo più efficace e più visibile, occupando al contempo più spazio nei risultati di ricerca a discapito dei competitors. 

Questa operazione di occupazione di terreno nella SERP (risultati di ricerca) in gergo tecnico viene chiamata “Real Estate” con riferimento non casuale al mondo immobiliare.

Per fare del buon Real Estate oltre a sfruttare gli annunci sarebbe opportuno poi registrare con il “brand name” i vari profili social e tutti i tool che Google rende disponibili a partire dalla scheda MyBusiness e dal canale Youtube.

Ottimo ritorno dell’investimento (ROI)

Una caratteristica delle campagne di Brand Protection se ben impostate è un ottimo valore del ROI (return on investment) ossia del ritorno d’investimento.

La ragione è abbastanza chiara, chi ha cercato il vostro hotel per nome e cognome ha un’alta probabilità di voler davvero venire da voi e la percentuale di conversioni sarà perciò decisamente più alta di qualunque altro tipo di campagna pubblicitaria.

Inoltre essendo le query puntate sul vostro nome estremamente coerenti e rilevanti con l’oggetto della ricerca Google vi “premierà” con un costo per click piuttosto basso facendovi risparmiare un bel po’.

E tu stai già difendendo il tuo marchio e i tuoi clienti dalle mire di booking?

No?! Contattami e iniziamo la battaglia attivando una campagna di Brand Protection per il tuo Hotel!